Rakousko a udržitelné podnikání

Udržitelnost (Nachhaltigkeit) je v Rakousku jedním z nejvíce skloňovaných slov. Naši sousedé jsou pověstní svým silným vztahem k přírodě a její ochraně. Tzv. zelené a chytré technologie, produkty šetrné k životnímu prostředí, řešení zvyšující výkonnost a podporující zdraví mají extrémní inovační potenciál a rychle rostou ve všech odvětvích průmyslu. Českým firmám s výrobkem nebo technologiemi, které můžeme prezentovat jako udržitelné, se tak otvírá potenciál pro přímé investice a úspěch na rakouském trhu. Cesta k němu je ale většinou trnitá.

Rakousko je třetí nejvíce prosperující země v EU, disponuje vysokou kupní silou a boduje u zahraničních investorů strategickou polohou mezi západní a východní Evropou. Díky své velikosti a potenciálu růstu je místní trh často používán jako testovací. Například fastfoodový gigant McDonald’s zde testoval zavedení bezkontaktních plateb, operátor Hutchison Drei Austria vyzkoušel první videohovory. Zkrátka, co zafungovalo v Rakousku, bude s velkou pravděpodobností fungovat i jinde – v Německu, popřípadě v celé EU.

Obráceně to ovšem nefunguje. Zatímco Rakousko je v České republice třetím největším investorem, české investice v Rakousku rostou jen pomalu. Rakouský zákazník je totiž extrémně konzervativní až klientelistický, preferuje domácí značky a regionální produkty a vůči nerakouské konkurenci je primárně nedůvěřivý. Platí to jak pro spotřebitele, tak pro obchodní partnery. Získat si důvěru je složitý a dlouhodobý proces. Pokud se však povede, pak se z původní překážky stane výhoda a základ stabilního spotřebitelského nebo obchodního vztahu.

Jak na to? Předpokladem udržitelné expanze je kombinace produktu s vysokou přidanou hodnotou, dlouhodobého plánování expanze a odpovídajícího rozpočtu, investice do budování značky, fyzické přítomnosti na trhu a silného týmu. Mít udržitelný produkt jako takový nestačí, vybudovat udržitelné podnikání v Rakousku je běh na dlouhou trať a úspěch rozhodně není zaručen. Faktorů a rizik, které ho ovlivňují, je spousta, včetně správného načasování. Pomineme-li vlivy, na které se nelze připravit, jako je celosvětová pandemie, nebo vypuknutí válečného konfliktu a růst cen energií, existují dva, na nichž úspěch expanze někdy ztroskotává, přestože je ovlivnit můžeme. Které to jsou? Příprava a komunikace.

Pečlivá příprava jako základ

Že úspěch přeje připraveným, mohu díky dvacetileté spolupráci s českými firmami v Německu a Rakousku potvrdit. Lokalizované prezentační materiály a prodejní podklady v německém jazyce jsou nutností, která se stále podceňuje, a je to obrovská chyba. Přeložit stávající web a katalogy do němčiny nestačí. Překlady provedené rodilým mluvčím budou správné gramaticky, ale ne obsahově. To, co funguje na zákazníky v Česku nebo třeba i v Německu, nebude automaticky fungovat v Rakousku.

Jak výrazně odlišná může reakce trhu být, jsem zažila při realizaci obchodní strategie specialisty na modulární stavby KOMA Austria GmbH. Flexibilita a mobilita, hlavní výhody modulární výstavby, jsou zaručeny stabilní nosnou konstrukcí jednotlivých modulů. Ta je vyrobena z kvalitní nerezové oceli, díky níž mají modulární stavby dlouhodobou životnost. U rakouských zákazníků, kteří preferují obnovitelné přírodní zdroje a materiály, se tato výhoda obrátila v nevýhodu v porovnání s modulárními stavbami ze dřeva, a to i přes vyšší cenu místní konkurence. Neúspěch nás vrátil na začátek. Průzkum trhu a stanovení jednotné komunikační strategie pro budování značky jsme svěřili specializované rakouské agentuře. KOMA se nyní zaměřuje výhradně na prodej prefabrikovaných modulů Fashion Line Relax a vsadila na zastoupení prostřednictvím rakouského obchodního partnera. Moduly sice mají ocelovou konstrukci, ovšem díky exkluzivnímu designu a konfigurovatelnosti interiérových prvků a fasády jsou na trhu v unikátní pozici.

Online supermarket Rohlík se do povědomí konzervativních rakouských zákazníků snaží dostat prostřednictvím reklamních plakátů, na rozdíl od ČR a Maďarska, kde sází na online propagaci, a do sortimentu zařadil regionální potraviny. Ve Vídni expandoval se zeleným logem a názvem Gurkerl – v rakouské němčině nakládaná okurka nebo okurčička, rohlík totiž v Rakousku nenajdete.

Zelené stěny Biotile od společnosti LIKO-S oživí jak exteriér, tak interiér

Klíčem je komunikace

Rakušané chtějí zůstat v pohodlí rodného jazyka. Od svých partnerů nebo dodavatelů jednoduše očekávají, že budou hovořit a psát německy, a upřednostňují osobní kontakt. Co platí pro zákazníky a obchodní partnery, platí také pro spolupracovníky. Pokud vsadíte na místní pracovní sílu, lidé se svou sítí kontaktů se stanou „urychlovačem“ budování vztahů.

Pro skutečný úspěch rakouského pracovního týmu je ale důležitá také komunikace uvnitř celé firmy. Propojit český a rakouský pracovní tým není s ohledem na kulturní odlišnosti a rozdílné zázemí vůbec jednoduché. Máme společnou minulost a hranice, řada Rakušanů má české jméno a předky, v práci se ale chováme jinak. Rakušané jsou formální a strukturovaní, česká kreativita a flexibilita v dodržování termínů je znejisťuje. Oddělují pracovní a soukromé vztahy, což může někdy působit arogantně. Jednoznačnou výhrou jsou pracovníci, kteří hovoří oběma jazyky a znají české i rakouské prostředí.

KOMA v Rakousku vsadila na přírodní materiály

Pandemie otevřela dveře i udržitelnosti

Opakované rakouské lockdowny výrazně ovlivnily pracovní podmínky. Počet pracovníků využívajících home office vzrostl z dvaceti na čtyřicet procent, komunikace se zdigitalizovala a videokonference jsou konečně běžnou součástí obchodních jednání. Jsme zase u té udržitelnosti, co jsem v roce 2019 musela řešit osobní schůzkou a služební cesta autem zabrala celý pracovní den, to o dva roky později vyřeším za hodinu ze své kanceláře. Úspora času a energie je enormní.

A mění se i samotné pracovní prostředí. Vznikají flexibilní koncepty kanceláří kombinujících coworking a prostory pro soustředěnou práci nebo jednání. New work, workation, pojmy zdůrazňující udržitelnost práce a podmínky pracovní výkonnosti, se projevují především v nárocích na akustiku nebo zeleň, mají vliv na oživení v rakouském stavebnictví.

Rychle rostoucí trend proměny pracovního prostoru využívá česká rodinná firma LIKO-S k expanzi na rakouský trh. Kromě skleněných, mobilních a multimediálních příček pro kanceláře nabízí právě akustická řešení a živé interiérové stěny. Její unikátní produkt LIKO-S OASIS®, chytrá modulární jednací místnost, byl vyvinut právě v době koronavirové krize a v letošním roce oceněn prestižní cenou Red Dot Design Award.

Text: Martina Konecká

Foto: archiv autorky a firem KOMA a LIKO-S

Martina Konecká vystudovala mezinárodní politiku a diplomacii na VŠE a žurnalistiku na FF UK v Praze. Už dvacet let se věnuje exportnímu poradenství a podpoře vstupu českých firem na německy hovořící trhy. Aktuálně působí ve Vídni jako area manager dceřiné společnosti českého výrobce interiérových příček a živých staveb LIKO-S.