Polsko: Náročný obchodní oříšek, který stojí za to rozlousknout

Současné Polsko je hospodářsky vyspělou zemí a vzhledem ke své velikosti a diverzifikaci průmyslu má ve srovnání s námi obrovský vnitřní trh s daleko větší poptávkou. A daleko větší domácí nabídkou. Závislost země na zahraničním obchodě je asi poloviční ve srovnání s Českou republikou. Proto v každém sektoru, v každé skupině zboží existuje velká domácí produkce a konkurence. Navíc země s ohledem na svůj hospodářský vývoj stále nízkou cenou práce a výhodnou polohou přitahuje zahraniční investory, kteří domácí nabídku doplňují. České výrobky tu mají velice dobrou pověst. Polsko je naším druhým největším obchodním partnerem a vzájemný obchod zahrnuje snad všechny skupiny výrobků, s nimiž lze obchodovat. Zdálo by se tedy, že export do Polska bude procházka růžovou zahradou. Opak je však pravdou. Připravte se na tvrdý oříšek.

Očekávejte obrovskou konkurenci

Pokud naše firmy začnou přemýšlet o exportu, Polsko je vedle Slovenska a Německa jejich prvním přirozeným cílem. A na první pohled se může zdát, že i cílem snadným – sousedi, příbuzný jazyk, obdobná kultura, totožný politický a hospodářský vývoj. Obchodníci tedy očekávají rychlý úspěch, a o to víc jsou zklamáni. Více než kde jinde je třeba, aby firma, která chce proniknout na polský trh, se s ním dopodrobna seznámila a zpracovala (nebo dala zpracovat) svůj marketingový plán. Vstoupit na polský trh s prakticky jakýmkoli zbožím dnes znamená utkat se s obrovskou konkurencí. Je totiž téměř nemožné představit si výrobek, který by na polském trhu nebyl dostupný nebo se zde nevyskytovala alespoň jeho náhražka.

Než se tedy rozhodnete, zda má smysl váš export nasměrovat k severnímu sousedovi, měli byste se předem ujistit, že váš výrobek bude mít na tamním trhu šanci.

Obstojíme?

Struktura polské ekonomiky je blízká české, zákony a předpisy, jakož i celý obchodně politický režim Polska je v podstatě identický s naším. Vyplývá to ze společného členství v Evropské unii. Můžeme proto říci, že neexistují v principu žádné překážky a omezení týkající se volného pohybu zboží z druhých členských států EU.

Polská vláda a regionální samosprávy povzbuzují domácí výrobu nesčetnými programy na podporu jakosti, jejímiž laureáty jsou jen zřídka zahraniční exportéři, vyhlašují rozsáhlé stimuly v oblasti nových technologií, výzkumu a vývoje. Podpora domácí produkce je doplněna kvalitním systémem daňových výhod pro podnikatele, kteří se rozhodnou podnikat v některé ze zvláštních hospodářských zón rozesetých po celém Polsku. Kromě toho se má celá země přeměnit na zvláštní hospodářskou zónu, příslušný zákon podepsal polský prezident Andrzej Duda letos v květnu.

Chce-li český výrobce na polském trhu uspět, musí vyhodnotit své šance na úspěch předem z hlediska povahy svého zboží, nabízené ceny, potřebné propagace na tamním trhu i cest, jimiž chce svého záměru dosáhnout. A samozřejmě také cílové skupiny potenciálních zákazníků, kterou chce svým výrobkem oslovit, a na druhé straně výběru svých zaměstnanců, kteří budou firmu reprezentovat.

Nechte si pomoct s průzkumem trhu

Nepřeceňujte skutečnost, že našeho souseda dobře znáte, a tudíž nepotřebujete nejdříve zmapovat trh. Je výhodné, když si jeho průzkum zadáte u někoho, kdo v Polsku dlouhodobě působí, například u zahraniční kanceláře CzechTrade ve Varšavě nebo přímo u specializovaných firem v Polsku. Pokud si chcete přesto základní průzkum provést sami, doporučujeme zaměřit se na databáze B2B, z nich si vybrat příslušné firmy, na internetu si prostudovat jejich profily a portfolia. Obecné statistiky dovozu a vývozu podle jednotlivých skupin zboží podle HS nebo SITC skupin s uvedením množství a cen je možno stáhnout ze stránek Eurostatu.

Pobočka, nebo zastoupení?

Každá forma má své výhody i nevýhody. Prodáváte-li v Polsku přímo, je nezbytné, aby manažer prodeje hovořil polsky a znal dobře polský trh. Je to trh náročný na cestování a na velká množství jednání.

Zahraniční podnikatelé mohou v Polsku vytvářet své pobočky nebo zastoupení. Platí pro ně stejná pravidla jako v případě polských podnikatelů. Obecně ale tento způsob vstupu na polský trh nedoporučujeme. V případě zastoupení z důvodu jeho značně omezeného rozsahu působnosti, v případě pobočky pak kvůli potenciálnímu riziku, kdy důsledky jakýchkoliv právních úkonů provedených vedoucím této pobočky dopadají přímo na mateřskou společnost (pobočka nemá právní subjektivitu). Přitom náklady na provoz nejsou o mnoho nižší než u samostatné společnosti.

Proniknutí na polský trh prostřednictvím polského subjektu je rovněž poměrně častou formou. Pokud se ale firma chce trvale usadit na zdejším trhu a má dostatečně široké portfolio a potenciál, jedná se víceméně pouze o přechodnou formu pro vytvoření vlastního zastoupení či dokonce obchodní firmy v Polsku.

Vlastní obchodní společnost či firma s polským partnerem (joint venture)

Vznik polských společností plně nebo částečně v rukou českých vlastníků nesouvisí pouze s investičními a privatizačními aktivitami velkých českých firem do polského hospodářství. V mnoha případech je zakládají i menší české firmy, které si kontrolu nad výrobou, kompletací, distribucí a prodejem chtějí ponechat plně ve vlastních rukou.

Vzhledem ke snadnému založení, zejména u nejpopulárnější formy kapitálové společnosti s ručením omezeným (polská zkratka Sp. z o. o.), je toto preferovaný způsob vstupu na trh v případě, že česká firma nechce využít existující distribuce. Tento způsob, podobně jako předchozí uvedené, s sebou samozřejmě také nese úskalí; jedním z klíčových je nedostatek kvalitních pracovníků na trhu práce, a to jak pro výrobu, tak i pro technicko-administrativní pozice. Dále pak doporučujeme pro komunikaci s daňovými úřady a v otázkách mzdových a pracovních využít služeb specializovaných poradenských firem, kterých je na polském trhu dostatek, a tak ceny jejich služeb jsou velmi konkurenční. Přes zdánlivou podobnost jsou daňové otázky (DPH, spotřební daň, daň z příjmu) v Polsku často řešeny zcela odlišně než v České republice.

Připravte se na překážky

Míra liberalizace podnikání a obchodu, respektive benevolentnosti, polských úřadů není tak vysoká jako v Česku a může se stát, že český podnikatel se setká s nejrůznějšími omezeními administrativního charakteru. Polské úřady často striktně trvají na splnění zákonných požadavků a drží se svého výkladu. Týká se to především zboží z potravinářského sektoru, dále léčiv a léčebných přípravků, chemikálií a jiných nebezpečných materiálů. Často dochází také k situacím, kdy je výklad zákonů a předpisů dvěma nezávislými polskými úřady zcela protichůdný.

Ještě nedávno byla rozhodujícím činitelem nákupu výhradně cena. Jak se však zvyšuje životní úroveň Poláků a hospodářská vyspělost země, stále významnější roli začíná hrát kvalita výrobku a značka. Ani český původ výrobku není prodejní výhodou, samozřejmě až na výjimky – například automobily Škoda, které jsou už několik let číslem jedna v prodejích osobních vozů v Polsku, nebo tradiční výrobky jako pivo apod.

Tamní výrobci nejsou vždy féroví a někdy bojují proti zahraniční konkurenci všemi prostředky a domáhají se u polských úřadů například zákazu uvedení konkurenčního výrobku na trh, protože údajně nesplňuje zákonné požadavky, poukazují na zneužívání obchodních značek a chráněných vzorů ze strany zahraničních dodavatelů atp.

Setkali jsme se už také se situací, kdy byly české výrobky napodobovány, bylo zneužito zavedené značky apod. I proto zdůrazňujeme nutnost zvážit ochranu duševního vlastnictví a individuální právní konzultace před vstupem na polský trh.

Často jsme také svědky rozčarování českých výrobců značek, které u nás doma mají dlouhou tradici, ale na polském trhu jsou naprosto neznámé. Na začátku jsou tak srovnávány spíše s levnou asijskou konkurencí než s vyšší třídou konkurenčních produktů, zejména pokud firma neinvestuje do propagace svých výrobků na místním trhu.

Maloobchodní trh se pod vlivem velkých západních řetězců rychle koncentruje, stále však existuje na rozdíl od ČR cca 40–50% podíl tradičního maloobchodu. Kromě nadnárodních řetězců existuje i několik polských maloobchodních sítí, u nichž však už platí podobná pravidla, tj. zalistovací poplatky, tvrdé dodací podmínky, vratky neprodaného zboží apod. Polští dovozci velmi neradi obchodují prostřednictvím obchodních firem a zprostředkovatelů a téměř vždy hledají kontakty přímo na výrobce.

Zahraniční dodavatelé, kteří si chtějí udržet kontrolu nad prodejní sítí, uzavírají s místními velkoobchody smlouvy, poskytují jim úvěry nebo pracují na bázi exkluzivity jednotlivých regionálních distributorů.

Spotřebitelé dávají zpravidla přednost výrobkům dobré jakosti, které jsou spolehlivé a výkonné, v mnoha případech s jednodušší obsluhou a údržbou. Důležitým faktorem je záruka na dodání náhradních dílů, zajištění servisu a výcvik polských pracovníků.

Umět polsky je výhodou

Velkou výhodou při jednání i korespondenci je, pokud ovládáte polštinu. Doporučujeme si vzít tlumočníka, protože i když čeština a polština jsou si velmi podobné, existují slova a spojení, které mají posunutý či zcela opačný význam než v češtině. Je samozřejmě možné jednat anglicky (německy jen omezeně), ale polský partner vždy uvítá možnost hovořit v rodném jazyce.

Nezapomínejte na skutečnost, že Polsko je velká země, která se vytvářela ze tří až čtyř různých kulturně-společenských prostředí (Slezsko a Halič, Velkopolsko a Pomořansko, Mazovsko a východní Polsko), jež vyplývají z rozdílného historického vývoje. Způsobem myšlení, kulturou prostředí a zvyky je nám nejbližší Slezsko.

Veletrhů je hodně, zvažte, do kterého investujete

Veletržních a výstavních akcí se v Polsku pořádá velké množství a je zapotřebí důkladně zvážit jejich výběr. V zemi působí několik veletržních areálů, většina velkých akcí se koná v Poznani, která je veletržním centrem podobně jako u nás Brno. Základní informace o všech veletrzích a výstavách v Polsku je možno získat souhrnně z internetu na adrese www.targi.com, ani tento seznam však není kompletní.

V Poznani, Kielcích a dalších čtrnácti veletržních střediscích v Polsku (především Varšava, Lodž, Katovice, Krakov, Vratislav, Toruň, Gdaňsk, Štětín, Bydhošť) jsou organizovány zpravidla oborové výstavy a veletrhy, jichž se účastní stále více vystavovatelů z Česka. Nejdůležitější z nich pro vystavovatele z Česka jsou např. BUDMA (stavebnictví a stavební materiály), ITM (strojírenství), POLAGRA (potraviny a zemědělská produkce), Tour Salon v Poznani, TRAKO (dopravní technika) v Gdaňsku, Autostrada Polska (infrastrukturní stavebnictví) a MSPO (obranný průmysl) v Kielcích a další.

V poslední době se velmi osvědčuje, zejména u úzce specializovaných výrobků (např. zdravotnická technika, technologie pro energetiku atd.), účast na menších seminářích a kongresech, které se týkají pouze desítek či stovek návštěvníků. Ti jsou však přímo z daného oboru, a jsou tak přímými odběrateli reklamních sdělení. Procentní úspěšnost je pak mnohem vyšší než u veletrhů, jimiž sice projdou desítky tisíc lidí, často však nejsou pro výrobce marketingově vůbec zajímaví.

V případě zájmu o kteroukoliv akci doporučujeme v prvním kroku kontaktovat CzechTrade, jehož pracovníci prověří, zda daný veletrh není zařazen v některém z dotovaných programů. Dále pak mohou doporučit vhodné akce, případně asistovat jak u návštěvy veletrhu, tak i zprostředkovat účast v roli vystavovatele. S řadou organizátorů má CzechTrade navázány dlouhodobé vztahy, a pokud není veletrh plně obsazen, lze jednat o lepší ceně za výstavní plochu, lokalizaci stánku apod.

Závěrem

Polsko má ještě jednu obrovskou přednost: stává se velkou křižovatkou obchodu ve směru východ–západ. Východní části Polska se mohou stát nástupištěm exportních aktivit do Běloruska, na Ukrajinu, do Pobaltí a Ruska. Polské firmy mají zájem o spolupráci na těchto, ale i jiných třetích trzích.

Text: Petr Darmovzal, Adam Suchanek

Foto: Shutterstock