Korea na rozcestí

Za posledních šedesát let urazila Jižní Korea velký kus cesty a dosáhla výrazných ekonomických úspěchů. Stále se dynamicky vyvíjí a v současnosti naráží na hranice extenzivního růstu, který ji až doposud táhl. Její společnost bude rychle stárnout, jelikož mladí nemají především z finančních důvodů zájem zakládat rodiny. Nové generace Korejců již netouží usilovně pracovat pro jedinou firmu celý život a trávit v ní veškerý svůj čas jako jejich rodiče. Mladí si naopak rádi užívají života a bohatství, které zajistily předchozí generace. Kam tento vývoj povede v budoucnosti, je důležitá otázka, kterou si v Koreji kladou nejen politici a podnikatelé.

Sbližování se severními sousedy

Nový prezident zvolený v roce 2017 aktivně prosazuje tzv. sunshine policy, která má vést ke smíru se Severní Koreou, což by mohlo přinést řadu příležitostí i v obchodu a investicích do nerozvinuté bratrské země. Současně celá administrativa zavádí i řadu ekonomických opatření, jež ovšem prozatím nepřinesla kýžené výsledky. Přes veškeré snahy dochází v posledních letech ke zpomalení dynamiky hospodářského růstu. Letos je odhadován růst HDP o 2,7 procenta a v roce 2019 o 2,6 procenta. Export je i nadále silný a roste o zhruba 3,5 procenta ročně.

Asijští konkurenti

V Asii má Korea dobrou pověst a relativně silnou exportní pozici. Vyváží své výrobky a služby po celém světě, což ji řadí na páté místo v globálním srovnání. Nicméně vyrůstají noví exportní konkurenti, kteří začínají její postavení ohrožovat. Kromě tradičních ekonomických mocností Japonska a Číny se objevují noví ekonomičtí tygři, jako je Vietnam či Thajsko, kteří se stávají důležitými výrobními základnami v jihovýchodní Asii. Navíc vzrůstající obchodní protekcionismus a ochlazení vztahů mezi USA a Čínou může výrazně ovlivnit globální obchod.

Dopad čínsko-amerických vztahů

Export produktů a služeb otevřeným ekonomikám, jako je ta korejská, zajišťuje prosperitu. Pomyslný začátek korejských ekonomických potíží bývá přičítán sankcím ze strany Číny, které byly uvaleny v roce 2017 v reakci na umístění raketové obrany THAAD u korejského města Seongju. Nynější americká obchodní politika však umocňuje korejské obavy. USA a Čína představují nejvýznamnější exportní destinace, kam směřuje zhruba 40 procent veškerého vývozu Koreje, a z pohledu Korejců je nezbytně nutné je udržet. Ztráta trhů by byla fatální. V průběhu letošního roku nastalo mírné oživení, přesto jsou dopady čínské a americké politiky evidentní a ekonomika se potýká se strukturálními problémy.

Ekonomické pilíře v nejistotě

Korejská ekonomika je specifická. Až osmdesát procent korejských burzovních zisků, potažmo HDP, tvoří zdejší konglomeráty, což může vést k nestabilitě v případě tržních a finančních potíží hlavních společností. Tři hlavní pilíře ekonomiky – elektronika, automobilový a loďařský průmysl – se nacházejí v nejisté době. Loďařský průmysl zaznamenal prudký pokles objednávek, zkrachovala významná logistická firma Hanjin Shipping a zdejší loděnice procházejí restrukturalizací. Situace se pomalu stabilizuje, podařilo se získat významné kontrakty.

Také automobilový průmysl zažívá krizi. Letošní data ukazují na pokles výroby o 1,5 procenta. Korejské značky Hyundai i Kia reagují na globální vývoj poněkud se zpožděním, což ovlivňuje i celý dodavatelský řetězec. Nová politika lokalizace subdodávek co nejblíže k výrobním závodům bude mít značný dopad na menší firmy v automobilovém odvětví.

Elektrotechnický průmysl tažený hlavními firmami Samsung, LG či SK Hynix sice nadále vykazuje relativně uspokojivé výsledky, hlavní hráči včetně subdodavatelského řetězce značně investují do výrobních kapacit v Číně a Vietnamu, ale asijská konkurence, především z Číny, se rychle technologicky dotahuje a experti varují před možnou bublinou v tomto sektoru a ekonomickou návratností vynaložených investic. Výrobcům elektroniky celosvětově klesají marže, což nutí firmy hledat nové tržní příležitosti.

Hlad po inovacích

Nejen zmíněné aspekty vedou k zamyšlení, jak se má korejská ekonomika profilovat. V době, kdy je technologický vývoj překotný, nestačí jen čekat a rychle kopírovat technologie, jak tomu bylo v Koreji až doposud. Země má potenciál stát se inovátorem a překročit svůj stín.

I přes úspěšnost modelu „fast and smart follower“ si většina velkých firem i politiků uvědomuje nutnost být v čele technologického pokroku. Korea proto investuje značné prostředky do výzkumu a vývoje. Každoročně na ně vydává okolo 4 procent HDP, a řadí se tak po boku Izraele mezi celosvětovou špičku. V letošním roce společnost Samsung v počtu patentů předčila celosvětového lídra v inovacích, společnost IBM, které patřilo prvenství dlouhých 25 let. LG otevřelo největší korejský výzkumný kampus pro více než 20 tisíc vědců.

Přesto v určitých odvětvích Koreji ujíždí vlak, a proto se snaží dohnat své manko pomocí akvizic technologických firem nebo investicemi do progresivních start­upů a slibných technologií. Všechny tyto příklady ukazují, jaký je v této zemi hlad po technologických inovacích.

Mladí chtějí mezinárodní spolupráci

Nové objevy a špičkové technologie podporují konkurenceschopnost každé země. Korea chápe, že je nutné jít s dobou, více spolupracovat a zlepšit kreativní přístup firem. Poslední dvě vlády se usilovně snaží podporovat malé a středně velké podniky a motivují mladé lidi k zakládání start­upů.

Tím dochází i ke změnám ve společenské kultuře. Majorita mladých lidí má vysokoškolské vzdělání a mnoho z nich studovalo v zahraničí. Nabyté zkušenosti, jazykové znalosti a kontakty rozšířily Korejcům obzory, vedou k větší otevřenosti a silnější vůli více spolupracovat s cizinou.

Dost pravděpodobně tato změna koreluje i s obdobím, kdy dochází ke generačním obměnám ve vedení konglomerátů. Do čela se dostává třetí generace zakladatelů, která většinou absolvovala prestižní univerzity v západních zemích.

I proto korejské firmy začínají realizovat svůj výzkum také mezinárodně. Zmíněné stáže a studia v zahraničí vytvořily potřebnou síť kontaktů, které jsou nyní využívány. Klíčový vývoj nicméně zůstává střežen v centrálách společností a vláda schvaluje investice ve stěžejních oborech, aby nedošlo ke ztrátě konkurenceschopnosti země. Oproti minulosti nastal přes různá úskalí významný posun v otevřenosti a v zájmu o kooperace. Výzkumné instituce nebo samotné firmy rády podepisují rámcové dohody o spolupráci či memoranda o porozumění, které povětšinou slouží k prohloubení vztahů. Korejci chtějí a hledají partnery, kteří mají skutečný zájem posouvat projekty společně.

Obchod? Nejdřív důvěra

Silný americký vliv a postupná internacionalizace Koreje kultivují obchodní zvyklosti a podnikatelské prostředí, které se stává více přátelské pro zahraniční subjekty. Evropské firmy zde otevírají svá zastoupení i výrobu, aby byly schopny pokrýt východoasijské trhy a pružněji reagovat. V zemi jsou stále běžní prostředníci, kteří jsou pomocí svých kontaktů schopni obhospodařovat více zemí než jen Koreu. Historicky Korejci preferují obchodování s těmi, kterým důvěřují.

Korea je specifická země a trvá relativně dlouhou dobu, než začne reálná spolupráce. Bezpodmínečně nutné je budování osobních vztahů a exportér by si toho měl být vědom. Pravidelné návštěvy Koreje pomohou posouvat jednání dále ke kýženému výsledku. Zdejší respekt k autoritám a vládním institucím, jako je CzechInvest, CzechTrade nebo ambasáda, je stále značný, a proto dokáží být tyto instituce v úvodní fázi významně nápomocny. Korejsky mluvící zaměstnanci v teritoriu jsou schopni zajistit relevantní setkání. Účast vládních zástupců dodá prvním setkáním i vyšší prestiž, což je vhodné především s ohledem na lokální kulturní zvyklosti spojené s rozhodováním a hierarchií.

Společenský status

Korejci jsou velmi dobří obchodníci se značně silnou orientací na výsledek. Jsou cenově senzitivní, ale za kvalitu jsou ochotni zaplatit. Nezměrná vůle obstát v konkurenci a dosáhnout úspěchu nutí firmy používat kvalitní komponenty. Ne všechno je však k dispozici od lokálních výrobců. Proto vzrůstá zájem o vynikající díly za přijatelnou cenu.

V případě korejských spotřebitelů je situace trochu odlišná. Nejen sociální tlak nutí lidi ukazovat úspěch, sociální status a postoje prostřednictvím výrobků. Evropská auta, víno, šperky, luxusní a kvalitní značky oblečení či produkty pro zdravý životní styl zde díky vysoké kupní síle a silné poptávce zažívají boom.

Tým Česko nabízí kompletní služby

Česká republika má mnoho co nabídnout. Díky úzkým kontaktům v teritoriu a mapování tržního potenciálu je CzechInvest schopen poradit a pomoci českým zájemcům uspět. Našim firmám od letošního roku pomáhá i platforma Tým Česko, jejímž je CzechInvest členem. Jedná se o iniciativu sedmi státních institucí zabývajících se podporou podnikání, inovací a exportu. Jejím hlavním cílem je nabídnout podnikatelům ucelený a uživatelsky přívětivý systém státní podpory. V rámci Týmu Česko budou české firmy od nadcházejícího roku moci využívat služeb agentury CzechTrade v Koreji i skrze zahraniční zastoupení CzechInvestu.

Chce­li být česká firma úspěšná, musí mít nejen správný produkt rezonující s aktuálními korejskými potřebami či trendy, ale i chuť investovat čas a peníze do hledání budoucích přímých zákazníků nebo zástupců. Hlavní je se nebát a jít úspěchu naproti.

Text: Martin Jírovec

Foto: Shutterstock