Zahýbou čínské automobilky světem jako v osmdesátých letech Japonci?

Čínský trh s automobily v prvním pololetí prudce šlápl na brzdu. Tříprocentní růst zaostává nejen za vývojem v předchozích letech, ale i za tím, co nahlásila dýchavičná Evropa. Navzdory tomu je čínský trh pro většinu světových automobilek nadále svatým grálem. Neměly by ale zapomínat na konkurenci, která jim v zemi draka roste. Za deset let by totiž už některé tamní firmy mohly být schopné postavit se zavedeným západním značkám čelem, říká Carol Tooze, která mimo jiné působila v managementu čínského zastoupení Volva a Jaguaru a nyní pracuje jako konzultantka pro evropské společnosti aktivní v Číně.

O růstu i dlouhodobém potenciálu čínského trhu s automobily se toho napsalo i namluvilo hodně. Zkusme to zjednodušit a zkrátit. Jak byste ho jako „insider“ popsala třemi slovy?

Naděje, riziko a výzva.

Rozkličme si každé z těchto pojmenování a ukažme na něm významné aspekty trhu, který sice v prvním pololetí zaznamenal propad, ale i tak se mu věří. Často se přitom citují statistiky, podle nichž je například v Německu na tisíc obyvatel pět set aut a v Číně sto sedmdesát.

S rozvíjejícími se trhy obecně jsou spojovány velké naděje, což se pochopitelně netýká jen automobilového sektoru. Čínská ekonomika navíc v posledních deseti letech rychle sílila a trh s automobily se otevřel světu až poměrně nedávno, což jeho růst určitě zrychlilo. Zároveň bych připomněla i to, že jde o největší automobilový trh na světě. Spojené státy v tomto smyslu Čína předstihla v roce 2010 a její náskok následně narůstal.

Růst rozvíjejících se ekonomik a hlad tamních obyvatel po spotřebním zboží je z pohledu globálních firem lákavý, většina velkých automobilek ostatně právě proto sází na Čínu. Na druhou stranu se často na těchto trzích musí prát s jistými specifiky, výzvami...

...přesně tak, ono by se to dalo nazvat svým způsobem souvisejícím rizikem. Pokud se zaměříme přímo na tyto výzvy, zmínila bych v souvislosti s Čínou určitě tržní podmínky, které jsou bezesporu specifické. Určitě je proto vhodné, aby si zahraniční firmy najímaly experty znalé místního prostředí. Ani ti je sice neochrání od regulace a byrokracie, ale určitě jim pomůžou se v ní orientovat a obecněji řečeno pomůžou pochopit ona určitá specifika.

Prudký růst není napořád

V roce 2013 čínský trh s automobily meziročně narostl o šestnáct procent, což pro srovnání znamenalo, že se v Číně prodalo desetkrát víc aut než v Indii. Loni pak šlo o posílení o deset procent, letos se čekalo zhruba sedm. Namísto toho přišlo prudké ochlazení.

K jistému zpomalení prodejů došlo už v posledním čtvrtletí loňského roku a letos jsme na něj zřejmě navázali. Nedávno přitom automobilová asociace přišla s tím, že by si v tomto roce mohl trh připsat dokonce jen tři procenta a nikoli původně očekávaných sedm. Vychází přitom z dostupných čísel o prodejích za první pololetí. Ochlazení se týká v podstatě všech segmentů a značek, tedy jak domácích, tak i zahraničních. Výjimkou jsou vozy typu SUV a MPV, což nejsou klasické osobní vozy. Ani čínský trh prostě nebude vždy prudce růst.

Ochlazení z deseti procent na tři je výrazné. Zejména vezmeme-li v potaz, že globální ekonomika má zřejmě už to nejhorší z pokračující krize za sebou. Evropský trh si tak v prvním pololetí připsal růst o sedm procent a předstihl Čínu. Proč ta šlápla na brzdu?

Určitě se pod to do jisté míry podepsaly pokračující problémy globální ekonomiky. Čínský trh s automobily je nicméně do značné míry závislý na domácích faktorech, s globálními cykly ještě není příliš korelován, a proto je to nejpodstatnější třeba hledat doma. V první řadě bych tak zmínila zpomalení samotné čínské ekonomiky. Letos se čeká meziroční posílení o sedm procent a ani toho se možná nepodaří dosáhnout. K tomu je pak podle mě třeba přičíst ještě určitá krátkodobá i dlouhotrvající domácí specifika, respektive faktory.

O co konkrétně jde?

Na čínském akciovém trhu například praskla bublina, trh propadl o nějakých 30 až 40 procent, a to se na ochotě lidí utrácet projevilo. Svou roli určitě sehrálo i to, že mnohá velká čínská města, zejména pak města takzvaného prvního řádu, která patří mezi největší domácí trhy, regulují prodeje automobilů prostřednictvím vydaného počtu nových registrací. Ve městě Šen-čen a jeho okolí tak například žije zhruba 16 milionu lidí a je jim umožněno ročně zaregistrovat pouze 100 000 nových automobilů. Podobnou politiku přitom praktikují i Peking nebo Šanghaj, což má pochopitelně na prodeje aut v těchto místech obrovský vliv.

Čína je největší automobilový trh na světě.

Číňané preferují zahraniční značky

Šéf japonské asociace autovýrobců Fumihiko Ike v souvislosti se současnou situací na čínském trhu mluví o spirále smrti. I přesto podobně jako většina expertů čeká další růst. Jak robustní ve střednědobém horizontu bude a ve kterém segmentu je největší potenciál?

Určitě se to nejzajímavější bude dít v segmentu osobních vozů, o které je stále velký zájem. Stejně tak se dá čekat solidní poptávka po velkých, v průmyslu využívaných vozech. V tuto chvíli, jak jsem už zmínila, přitom rychle rostou prodeje SUV a MPV, což souvisí s omezeními na registraci nových vozů. Lidé deklarují, že je používají k podnikání, a obejdou tak stávající pravidla. Nemyslím si, že by šlo o nějaký dlouhodobý fenomén, ale v krátkodobém horizontu budou nejspíš prodeje právě těchto vozů růst v relativním srovnání rychleji než prodeje osobních aut. V absolutních číslech nicméně budou i nadále vítězit osobní vozy.

Mnozí prodejci domácích automobilek si stěžují, že Číňané preferují zahraniční, zejména západní značky. Bude něco podobného platit i v blízké budoucnosti, nebo čekáte změnu?

Bude to pořád stejné, změna si podle mého názoru vyžádá ještě nějaký čas. U automobilů totiž trvá, než se firma technologicky dostane na špičku, než si vyslouží pověst důvěryhodného výrobce a s tím spojenou náklonnost. V tuto chvíli přitom stále mají čínské automobilky, co se technologií, služeb a podobně týče, co dohánět. Zahraniční značky proto budou i nadále vládnout čínskému trhu. Letos například importy budou představovat až sedmdesát procent prodejů, respektive tržního podílu. Na druhou stranu domácí automobilky pomalu posilují, každý rok jde v poslední době o nějakých pět, šest procent.

Je tedy možné, že dojde k nějakému skokovému posunu, anebo budou čínské automobilky i nadále jen pomalu ukrajovat z domácího koláče a trhu budou vévodit Volkswagen a spol.?

Čínské zákazníky těžko přesvědčíte, těžko si je něčím koupíte. Vědí, co chtějí, požadují co možná nejvyšší kvalitu za cenu, která jim přijde rozumná. Teď tak nejčastěji volí auta zmíněné skupiny Volkswagen a General Motors. Ty zde jednak své vozy vyrábějí a jednak mají velmi hustou a kvalitní síť dealerů a servisů. Navíc jsou rozumně naceněné a efektivní, i jejich levné modely jsou tak konkurenceschopné. Proto se právě jim chtějí čínské automobilky přiblížit. Oblíbené jsou zejména na jihu i japonská Toyota a Honda a nově korejský Hyundai. Obecně řečeno se tak dá říci, že na jihu je mix vozového parku pestřejší.

To se týká střední třídy. Segmentu luxusních vozů, který podle firmy McKinsey po šestatřicetiprocentním posílení během minulé dekády poroste do roku 2020 v průměru o 12 procent ročně, kraluje pár značek. Čím si oligopol na tak zajímavém trhu vysvětlujete?

Máte pravdu, Volkswagen a General Motors vládnou střednímu segmentu. Mezi luxusními vozy dominuje Mercedes, kterému se hodně dařilo loni a letos na to navazuje, Audi, což je jednička, BMW a Jaguar Land Rover. Platí přitom, že osmdesát procent tohoto segmentu ovládá pět značek a zmíněná čtyřka opanuje 74 procent čínského trhu, zatímco ve Spojených státech mají jen 52 procent trhu s luxusními automobily. To je pochopitelně obrovský rozdíl. Tato tendence se přitom v dohledné době asi nezmění. Číňané totiž zatím znají relativně málo značek a stále se soustředí jen na ty skutečně nejznámější.

Budoucnost mají elektroautomobily

Čínští autovýrobci v posledních pěti letech podle Standard & Poor’s masivně zainvestovali do výzkumu a vývoje. Za pět až deset let by se tak podle nedávné analýzy této agentury mohly vozy z dílen SAIC Motor, Dongfeng Motor Group nebo Great Wall Motor výrazněji prosadit nejen doma, ale i na mezinárodní scéně. Vidíte to podobně?

Podle mě na sobě musí domácí automobilky ještě zapracovat. Jsou tu ale například firmy, které vlastní technologie na výrobu elektrovozů. Právě ty bych sledovala, ty mají budoucnost, k čemuž přispívá například i jistá státní podpora a samozřejmě relativně nízké výrobní náklady, s nimiž mnohé čínské firmy pracují. V budoucnosti se nicméně podle mě ti skuteční vítězové budou ve velkém spoléhat na využití kvalitních technologií, napojení aut na internet a podobně. Stručně: čínské automobilky mají co dohánět. Na solidní mezinárodní úroveň by se ale opravdu za deset let, o kterých mluví Standard & Poor´s, mohly dostat.

Řekněme, že se toto proroctví naplní a čínští autovýrobci začnou ve střednědobém horizontu hrát pomyslnou první ligu. Jak výrazně to změní pravidla hry na globálním trhu?

Určitě to svět změní. Vzpomeňte si, že když na globální scénu vstoupily japonské automobilky, také to trhem zahýbalo. Něco podobného napříště mohou způsobit i čínské firmy, které se mohou opřít o efektivní výrobu. Pokud k tomu přidají kvalitní technologie, pak zažité pořádky změní. Podstatnou část auta totiž bude tvořit elektronika, takže pokud Číňané tuto oblast zvládnou, mohou trh ovlivnit jako ve své době Japonci a Korejci.