Hermann Simon: Jak se rodí exportní šampioni

Nejen o tom jsme si v jedné z pražských restaurací povídali s profesorem Hermannem Simonem, předním světovým odborníkem na podnikové strategie, marketing a tvorbu cen. Inspirovala nás jeho prezentace na půdě Vysoké školy ekonomické v Praze, kam přijel v rámci projektu Management v praxi aneb Zvyšování pracovních kompetencí studentů spoluprací s podniky.

I ve vaší prezentaci zaznělo, že exportní výkonnost českých společností je na velmi vysoké úrovni, ukazatel exportu na hlavu v ČR je jen o málo menší než v Německu... Nicméně otázkou je, jaký podíl českého exportu je aktivně řízen českými společnostmi a jakou část představují součásti velkých globálních korporátních sítí.

Ano, jedním z problémů je, že příliš mnoho českých firem je vlastněno zahraničními společnostmi, což znamená, že tu není centrum dané firmy, nejsou tu ty nejsofistikovanější pracovní pozice. Bylo by zajímavé zjistit, jaká část českých exportů je vlastně řízena firemními centrálami v ČR. Na druhé straně je tento jev také pozitivní, jelikož přináší do ČR práci a příjmy – ale je rozdíl mezi tím, být v podstatě dodavatelem koncernu Volkswagen, kde o všem rozhoduje Volkswagen, a být nezávislou českou společností, která může sama řídit například své mezinárodní distribuční řetězce. To se někdy označuje jako fenomén tzv. skladů pracovní síly (extended workbench). Co považuji za podstatné: české firmy musejí dělat mnohem, mnohem více pro to, aby se o nich v zahraničí vědělo, aby budovaly své renomé a značku. Prof. Hermann Simon je zakladatelem a prezidentem globální poradenské společnosti Simon-Kucher & Partners, předním světovým odborníkem na podnikové strategie, marketing a tvorbu cen. Je profesorem ekonomie a autorem řady teoretických konceptů, které během své poradenské kariéry úspěšně přenáší do praxe (týkají se například výpočtu očekávaných tržních reakcí, nelineárních cen či životního cyklu výrobku). V německy mluvících zemích je podle dlouhodobé internetové ankety hodnocen jako druhý nejvlivnější myslitel v oboru managementu po již zesnulém Peteru F. Druckerovi. U nás zatím vyšly jeho knihy „Jak na krizi: 33 okamžitých opatření pro vaši firmu“ a „Skrytí šampioni 21. století“.

„České firmy musí udělat mnohem, mnohem více pro to, aby se o nich v zahraničí vědělo.“

Myslíte, že se o českých firmách v zahraničí málo ví?

Jsem překvapen, kolik tu máte zajímavých firem, ale předtím jsem o nich nikde neslyšel. Například ve své studii o skrytých šampionech uvádím příklady společností z různých zemí světa, které by mohly být považovány za skryté šampiony. Hlavními kritérii byla pozice lídra na evropském trhu ve své oblasti či být v top tři na světě. Ve střední a východní Evropě jsme takovýchto společností našli velmi vysoký počet – přibližně 160. Byl jsem tímto číslem velmi příjemně překvapen.

V České republice jsme identifikovali čtyři takové společnosti. Patří mezi ně například firma Contipro, která je světovým lídrem ve výrobě kyseliny hyaluronové a z ní odvozených aplikací. A zde během své návštěvy jsem se dozvěděl o další podobné firmě – Linet, která vyrábí a dodává nemocniční vybavení a postele. To je velmi dobrý začátek, protože většinou není možné vytvořit skryté šampiony za pět let – chce to čas na vybudování mezinárodních prodejních sítí atd.

Česká republika však potřebuje padesát nebo sto takových společností. Společností, které mají své centrály zde, které zde mají důležité, sofistikované pozice, výzkum a vývoj a které expandují po celém světě a jsou globálně konkurenceschopné. To je odlišnost od zmíněných tzv. skladů pracovní síly, protože v jejich případě je tu vždy nebezpečí, že když to někdo v jiné zemi začne dělat levněji, zahraniční centrála společnosti přesune svou pobočku z této země jinam.

A ještě jedna poznámka k tomuto tématu: ČR je ve velmi dobré pozici vůči jiným zemím také díky své pozici skladu pracovní síly. Proč? Zdaleka nejdůležitějším trhem v tomto ohledu je Německo. A Německo je vcelku ekonomicky silné. Například v automobilovém průmyslu se také odrážejí hospodářské cykly, ale myslím, že obecně je vcelku stabilní. Dále je třeba říci, že (nejen) v automobilovém průmyslu rozhoduje při výběru partnerů hledisko vzdálenosti, a to i v dnešním globálním světě – a Česká republika a Německo jsou velmi blízko.

Velmi inspirující jsou příklady firem, kterými nikdy nešetříte. Můžete uvést některé zahraniční společnosti, které úspěšně překonaly krizi?

Rád. Jednou z nich je německá firma, kterou jsme také zařadili mezi skryté šampiony. Je to Liqui Moly a vyrábí motorové oleje pro automobily. Všechny velké společnosti, například Castrol, během krize ubraly tempo, omezily prodejní aktivitu. Liqui Moly naopak zvýšila podporu prodeje, přibrala další zaměstnance a zvýšila objem inzerce během krize, a dokonce i v roce 2009 zaznamenala mírný růst. V letech 2010 a 2011 už rostli o dvojciferná procenta. Takže velcí hráči se stáhli, a do tempa se naopak dostala malá firma.

Velmi dobrým příkladem chytrého vypořádání se s krizí byla také aktivita firmy Hyundai v USA. Krize byla především krizí spotřebitelů – lidé se báli o svou budoucnost, hlavně o to, že ztratí práci, a nebudou moci splácet půjčky, hypotéky apod. Hyundai na to reagovala tím, že v roce 2009 začala nabízet produkt, který nazvala program zajištění – pokud si koupíte auto, na leasing nebo hotově, a v období jednoho roku od nákupu ztratíte práci, můžete toto auto vrátit. Tento program měl neskutečný úspěch – a to ani nemuseli poskytovat žádné slevy. Slevy kromě toho beztak neřeší problém obavy ze ztráty zaměstnání, zatímco tento program podobné obavy minimálně zmírňuje. Hyundai tedy dokázala přesně zacílit na měnící se potřeby lidí, kterým v té době vévodila větší obava ze ztráty práce. Samozřejmě to nebyla nabídka úplně pro každého – pokud by šlo o společnost, která je na pokraji bankrotu, zřejmě by tuto záruku nedostala. Nemám údaje o tom, kolik aut bylo takto vráceno, ale odhadoval bych to na jedno, maximálně dvě procenta. Přispělo to k výraznému nárůstu tržeb Hyundai v daném roce, která se tak stala jediným výrobcem aut, jenž v roce 2009 dokázal zvýšit tržby.

Příkladem protichůdných trendů obecného poklesu v USA a v Evropě v letech 2009 a 2010 a růstu Asie je analýza firmy Bosch Rexroth, která je průmyslovou divizí koncernu Bosch a vyrábí pohony a řídicí systémy. Tato firma deklarovala ve svém předkrizovém strategickém plánu z roku 2008, že do roku 2020 se Asie vyrovná v tržbách Evropě. Takže až za dvanáct let. A ono k tomu došlo už letos! Čína neustále roste, Sany kupuje Putzmeister, takže nejen výroba, ale i centrály mezinárodních firem se začínají přesouvat do Číny. A navzdory předpokladům Evropa klesla o tolik, a naopak Asie vzrostla o tolik, že jsou nyní na stejné úrovni, a to samozřejmě pro Evropu představuje obrovskou výzvu. Většina zaměstnanosti, centrály, přidaná hodnota, to sice zůstává nadále v Evropě, avšak většina tržeb bude, zdá se, vytvářena v Asii. Pro Mercedes, Volkswagen, Audi či Porsche je Čína v tomto roce největším trhem. A to je výrazný posun.

Pojďme k Německu. Čím to, že je Německo tak úspěšné v exportu? Má to nějakou souvislost se skrytými šampiony?

Skrytí šampioni, malé a střední podniky, jsou pouze jednou ze složek úspěchu německého exportu. Je to komplexní záležitost. Právě teď pracuji na třetím vydání své knihy o skrytých šampionech a nově jsem tam přidal kapitolu o této problematice. Jen velmi krátce k příčinám tohoto úspěchu –  za prvé je to historie Německa. Až do konce 19. století nebylo Německo jedním národním státem, ale bylo rozdrobeno na několik malých států. Takže když chtěl nějaký podnikatel expandovat, musel rychle vstoupit do mezinárodního obchodu. Takže z historie je pro Němce přirozené, že chtějí prorazit v „zahraničí“.

Druhá příčina má také svůj původ v dějinách – v mnoha oblastech Německa je zachováván tradiční um, tradiční řemeslo nebo činnost, které se tam lidé typicky věnují.

Třetím aspektem jsou inovace. Z celkového počtu 50 000 patentů udělených v roce 2010 Evropským patentovým úřadem bylo 12 000 v Německu. Pro srovnání: Řecko má 16, Česká republika na tom také není nijak zvlášť dobře se 45 udělenými patenty. A tady se podle mého názoru ukazuje jeden velmi zajímavý aspekt: Když se podíváte na exportní výkonnost České republiky a porovnáte ji s relativně slabým stupněm inovace v ČR, vidíte, že to, co se zde vyprodukuje, bývá mnohem častěji produktem tzv. skladů pracovní síly nějaké multinacionální společnosti, a ne něco původního, nového, inovativního. To je velmi silný důkaz oné zvláštní situace, ve které se nachází český export.

„Česká republika potřebuje padesát až sto skrytých šampionů. Zatím jsme identifikovali čtyři.“ 

Kultura je také velmi důležitá. Vždy mluvím o duševních nebo kulturních základech globalizačního procesu. Samozřejmě – menší země jako Nizozemsko, Švýcarsko, skandinávské státy, jsou o jednu generaci napřed, co se týče jazykových schopností a podobně, ale mezi velkými zeměmi je podle mne Německo tou zdaleka nejvíce globalizovanou.

Dají se ty samé důvody, které jste právě vyjmenoval, použít i jako vysvětlení toho, proč je v Německu tolik skrytých šampionů?

Ano, a vedle toho existují i další důvody  této situace – stále využíváme naši silnou výrobní základnu, máme efektivní systém středoškolského odborného a praktického vzdělávání, který produkuje velmi kvalifikované pracovníky, také věnujeme značnou pozornost lidem, kteří pracují v našich továrnách – a je tu několik dalších důvodů, proč je pozice Německa tak pevná. Všechno to souvisí s tím, proč se tolik nespoléháme na velké společnosti, ale spíše podporujeme ty malé a střední. Opačným příkladem, vcelku extrémním, je třeba Jižní Korea, kde dlouho sázeli jen na velké podniky, a dnes toho litují. Pracuji občas jako poradce korejské vlády a jejich největší banky a vidím, že by zoufale chtěli vytvářet skryté šampiony. Zavedli pro to speciální program, a nyní mají těchto firem zatím okolo patnácti a v příštím roce by jich chtěli vygenerovat minimálně 300. Myslím si ale, že to je víceméně nemožné zvládnout.

Proč si to myslíte?

Důvodem je opět kultura, a to platí pro všechny země. Dám vám příklad – mluvil jsem s korejským premiérem, který mi prezentoval svůj ekonomický program – na papíře to bylo velmi dobré, měli v plánu investovat obrovské peníze do podpory malých a středních podniků. Pak jsem se ho zeptal: Představte si mladého, talentovaného, čerstvě vystudovaného

Korejce – využije svůj talent pro to, aby začal podnikat a založil novou firmu, nebo se raději nechá zaměstnat nějakým velkým podnikem? Odpověděl mi, že by jeho rodiče nejspíš udělali všechno pro to, aby zabránili tomu, že by se stal malým, málo respektovaným podnikatelem nebo živnostníkem. Vždy by dali přednost tomu, aby dostal místo ve velké, respektované společnosti. Potom řekl, že jako malý podnikatel by ani neměl šanci se dobře oženit. Z těchto důvodů tento vládní program nemá moc šancí na úspěch.

Myslím si, že zejména menší země jako Česká republika by rozhodně měly stavět svou budoucnost na středních podnicích a nesnažit se stát členem klubu velkých společností Fortune 500.

„Nespoléhejme na velké společnosti, podporujme spíš ty malé a střední.“

Existují nějaká další ponaučení, která by si středoevropské země měly vzít od Německa, například od jeho přístupu ke skrytým šampionům?

Je velmi důležité říci, že máte jednu obrovskou výhodu – neznám Českou republiku tak dobře, abych to mohl posoudit, ale vidím to velmi jasně například v Polsku či ve Slovinsku, což jsou dvě země, které znám hodně dobře – že tyto země si velmi váží podnikavosti, podnikatelského ducha a aktivně ho podporují. Přijde mi, že mladí lidé tu nejsou tak rozmazlení jako v Německu. Vidí spoustu nových možností a chtějí z nich něco vytěžit.

Takže bych řekl, že i zde v ČR existuje nejen u mladých lidí tato ambice něco dokázat, nějak využít vcelku nově nabytou svobodu – založit novou firmu, stát se podnikatelem. Tyto základy pro podnikatelskou činnost jsou tu silnější než v Německu. Podpora podnikání není pro vlády tak jednoduchá – je potřeba organizovat návštěvy podnikatelů ve školách, na univerzitách, besedy s nimi... ale vždy se dá v této oblasti dělat něco víc. Nejlepším příkladem podpory podnikání jsou samozřejmě Spojené státy – tam mladí lidé v současnosti daleko spíše preferují založit svou vlastní firmu než pracovat pro nějakou velkou mezinárodní společnost. Můj syn minulý rok promoval na Harvard Business Schoul a mnoho z jeho spolužáků už založilo své vlastní firmy.