Křížem krážem ExpemJak obstát na olympiádě ekonomiky, vědy a technologií

Název Expo sám o sobě svádí zařadit tyto akce po bok běžných veletrhů a výstav, ovšem klasický veletrh nečekejte.

Z laického pohledu není rozdílů až tak mnoho, snad až na nezvyklou velikost, která bije do očí hned na první pohled. Hodí se připomenout, že výstavy Expo se řadí mezi vůbec největší světové události, které se co do pozornosti a návštěvnosti mohou rovnat například s olympijskými hrami. Neformálně jsou někdy dokonce označovány jako olympiáda na poli ekonomiky, vědy a technologií. Odtud potom plyne celá řada specifik, která se promítají zejména do toho, jak se na Expu mohou prezentovat firmy a jak na této platformě funguje byznys. K oborovým veletrhům, na které jsou firmy zvyklé ze své marketingové praxe, má tento model dost daleko. Pochopení této odlišnosti a přizpůsobení se jí je hlavním předpokladem, jak bezesporu obrovský byznysový potenciál Expa přetavit ve výsledky.

Pod křídly státního marketingu

Základním specifikem těchto výstav je fakt, že primárními účastníky jsou státy, a nikoliv soukromé subjekty. Organizace Expa probíhá pod vedením Mezinárodního úřadu pro výstavnictví (BIE) – mezinárodní instituce sídlící v Paříži. Ta mimo jiné schvaluje výstavní pravidla, která na Expu neumožňují přímou komerční prezentaci. V praxi to znamená, že přítomnost firem je zabalena do pláště národního marketingu, který prezentaci dává širší kontext.

Oproti veletrhu, kde má firma zpravidla svou vlastní, nezávislou plochu s relativně neomezenými možnostmi brandingu a uspořádání obsahu, se na Expu stává střípkem, který musí zapadnout do velké mozaiky. Ta má podobu národních pavilonů představujících jednotlivé země v průřezovém pojetí od vědy, výzkumu a průmyslu přes cestovní ruch až po kulturu nebo gastronomii. Pavilony přitom mají za úkol přinášet národní pohledy na aktuální globální výzvy a s nimi i návrhy řešení palčivých problémů, jimž čelí svět a lidstvo. To má být i hlavním posláním Expa, ačkoliv může být na místě se ptát, zdali je tou správnou cestou právě pořádání výstav obřích rozměrů.

Expo je prestiž

Z podstaty konceptu Expa vyplývá, že země se na výstavě snaží představit tím nejlepším ze své nabídky. Jakákoliv účast v národních pavilonech tak dává firmám silný marketingový impulz, protože je řadí k národnímu stříbru a říká, že jejich země v nich vidí potenciál pro budoucnost. Je to velmi abstraktní hodnota, v důsledku ale možná ta největší, jakou Expo poskytuje. Aby však měla nějaký přínos, je nutné s ní dále aktivně pracovat v rámci marketingových a obchodních aktivit na úrovni firmy.

Je velmi výjimečné, aby prezentace na Expu byla samospásná. Na výstavu se sjíždí prakticky celý svět, v případě Dubaje dokonce 192 zemí, čímž vzniká mimořádně velká konkurence, v níž se svádí boj o pozornost návštěvníků, médií, mezinárodních delegací a v neposlední řadě podnikatelů a politických představitelů pořadatelské země. Pro konkrétní byznys jsou proto klíčové úžeji profilované aktivity, které se odehrávají na pozadí Expa v rámci obchodních misí, bilaterálních politických setkání, konferencí, B2B networkingových platforem nebo individuálních jednání, která si firmy domluví se svými stávajícími nebo potenciálními partnery. Tyto aktivity přitom bývají často situované i mimo Expo. Z dané perspektivy tak účast na výstavě plní spíše funkci odrazového můstku.

Chyťte si svého obchodního partnera

Aby se vydařil celý skok, je důležitý systematický přístup s důkladnou přípravou. Expo je totiž specifické i omezeným dosahem na cílové skupiny. Na rozdíl od oborových veletrhů, kde se obvykle koncentruje vyselektovaná množina relevantních odborníků a B2B kontaktů, je většinovým návštěvníkem Expa laik, který přichází za rozptýlením. V absolutních číslech přichází i vysoký počet odborníků, avšak ti jsou skryti v davu a těžko se na ně cílí fyzickou prezentací v pavilonech. Proto hraje významnou roli právě doprovodný program, kde lze zejména při vytvoření synergie mezi firmami a státními institucemi zachytit správné partnery a nakonec i udělat byznys.

Obzvláště to platí v zemích, kde je obchodní rovina provázaná s tou politickou. V tomto ohledu je dobré vnímat i to, jaké má vůbec pořadatelská země motivy k organizaci výstavy. V určitých případech může být už samotná účast na Expu chápána jako vyjádření podpory vzájemným vztahům, a tedy i moment otevírající dveře pro posílení obchodní spolupráce. I zde však existují limity, protože o stejnou věc ve stejné chvíli usilují firmy a země z celého světa, přičemž partneři na pořádající straně mají stále jen jeden čas, zdroje a kapacitu. Výsledky tak nejčastěji přicházejí až s dlouhodobějším úsilím a rozvojem návazností, které se z účasti na Expu zrodí.

City For The Future je projekt s časovým přesahem. Po Expu se tato prezentace inovativních řešení českých firem posune do dalších lokalit

Češi přivážejí systém na kultivaci pouště i vizi města budoucnosti

Hlavní obsahovou dominantou českého pavilonu na výstavě v Dubaji je systém S.A.W.E.R. (Solar Air Water Earth Resource) vyvinutý na ČVUT. Technologie kombinuje několik českých patentů a umožňuje získávat vodu ze vzduchu za pomoci solárních panelů, a to i v oblastech s velmi nízkou vlhkostí. Získaná voda je obohacena o minerály a pro kultivaci také o mikrořasy z fotobioreaktoru. Následně slouží jako závlaha půdy, v níž vodu zadržují speciální houby. Díky symbióze s těmito houbami pak mohou i v prostředí pouště prosperovat další rostliny a organismy. Technologie je slibným řešením pro stále početnější oblasti trpící nedostatkem vody a její představení světu právě na Arabském poloostrově je příhodné.

Méně nápadnou, avšak neméně perspektivní náplní, a to zejména kvůli dlouhodobým návaznostem, je City For The Future – 14denní rotační expozice Ministerstva průmyslu a obchodu (MPO) a agentury CzechTrade, která se dívá na téma budoucnosti měst. Je-li přesný odhad OSN, v roce 2050 se toto téma bude přímo dotýkat už 68 % světové populace. Expozice je naplánovaná na druhou polovinu ledna 2022 a navazuje na ni jak doprovodný program, na němž se obsahově a organizačně podílí český Forbes, tak individuální B2B služby CzechTrade, jejichž cílem je pomoct participujícím firmám etablovat se zejména na trhu SAE.

Vodík, drony i včely v českém smart city balíčku

City For The Future předznamenává nové pojetí exportního marketingu, který staví na aktivitách s dlouhodobou perspektivou a synergickou spoluprací mezi firmami a státem, což je dnes klíčem pro úspěch nejen na akcích typu Expo. Koncept vychází z myšlenky nabízet zahraničním zákazníkům rovnou komplexní balíčky řešení. Zejména malým a středním firmám, které se zaměřují pouze na určitý produkt nebo službu, to může usnadnit prosazování v konkurenci mnohem větších hráčů.

Začít s tímto přístupem právě u smart cities se nabízí, protože se jedná o průřezový obor, do něhož se propisuje celá řada témat, od mobility, městské infrastruktury a ICT technologií přes energetiku, životní prostředí a služby až po produkci potravin a ochranu zdraví, jejichž samovolná koordinace by byla obtížná. Ve městě všechny tyto prvky vytvářejí jediný ekosystém, a proto do sebe musejí perfektně zapadnout. Jen tak vznikne opravdu chytré a udržitelné město, ve kterém lidé chtějí strávit svou budoucnost.

Dubajské Expo poskytlo vhodnou příležitost zmapovat, čím vším je Česká republika na tomto poli schopna přispět, a složit tyto dílky dohromady. Na základě toho vznikla vize života ve městě za 10, 20 let, kterou svými řešeními spoluvytváří 32 českých firem. V Dubaji se představí formou velkoplošné projekce 3D animovaného videa, které ukáže běžný den z pohledu běžného člověka – pouze vylepšený díky předním českým inovacím. Návštěvníci uvidí svět, kde jezdí vodíkové tramvaje, umělá inteligence řídí dopravu, domy mají svá bateriová úložiště, drony doručují zásilky, ale také na zelených budovách žijí včely a jedí se veganské burgery ze surovin vypěstovaných lokálně v chytrých sklenících.

Po Expu je v plánu roadshow

Prezentace je připravována tak, aby nebyla jen jednorázovou záležitostí pro Dubaj. MPO a CzechTrade otočily původní otázku „co na Expu ukázat“ na „jak využít Expo k vytvoření něčeho smysluplného s přesahem a dlouhodobým přínosem pro exportéry a značku České republiky“.

Součástí tohoto uvažování musel být logicky i posun od běžného způsobu prezentace formou vitrín a fyzických modelů, k němuž dodala impulz také zkušenost s pandemií covidu-19. Video nakonec vyplynulo jako nejlepší kompromis, protože jednak ho lze představit atraktivní formou i laikům ve fyzické expozici na Expu a jednak nabízí neomezené možnosti dalšího využívání státními institucemi i zapojenými firmami. Příprava a tvorba videa zároveň poskytla prostředek ke zmapování oboru a navázání kontaktů.

Podobný proces probíhal paralelně v Budapešti, kde Velvyslanectví ČR a CzechTrade organizovaly vlastní prezentaci českých smart city řešení pro maďarský trh. Netrvalo dlouho a z náhodného propojení obou projektových týmů vzniklo City For The Future jako značka a platforma, která má umožnit snadnou prezentaci českých smart city firem kdekoliv ve světě v rámci sítě zahraničních kanceláří CzechTrade a zastupitelských úřadů. Cestou k tomu je vytvoření moderních nástrojů, jejichž sdílení a opakované využívání nebude přinášet další náklady. Jedná se například o web s online katalogem firem, 3D sken expozice, virtuální showroom nebo již zmíněné video. Část těchto nástrojů již byla nasazena v rámci budapešťské prezentace, která proběhla v září jako první pilotní akce City For The Future.

Po Expu se prezentace posune do řady dalších lokalit, například díky projektům na podporu ekonomické diplomacie, čímž City For The Future začne nabírat podobu globální roadshow a rozrůstat se o nová česká smart city řešení.

Text: Miroslav Scheiner

Foto: archiv generálního komisaře ČR na Expo a archiv MPO