Miroslav Hošek: Nabízejte unikátní příběh, ne produkt

„Souhlasím s názorem, že pouze v Americe můžete být tím, kým opravdu chcete. USA jsou vlastně jakási zmenšenina a odraz celého světa. Neexistuje totiž jedna Amerika, ale mnoho a vy si můžete vybrat tu svou,“ tvrdí úspěšný americký byznysmen Miroslav Hošek. Už třináct let šéfuje potravinářské firmě AFP, která sídlí v Pensylvánii.

Nebát se a nekrást

Jakou Ameriku jste si vybral vy?

Ta moje ve mně utvrdila ono slavné Masarykovo „nebát se a nekrást“. Ostatně sám Masaryk vždycky usiloval o svobodnou republiku amerického stylu, kde platí, že nic není zadarmo, všechno je konkurence a zákazník má vždycky pravdu.

Jak se to odráží ve vašem životě a práci za oceánem?

Praktický výsledek je, že se spoléháte na vlastní síly, na to, co umíte, a učíte se nové věci. Nechci, aby to vyznělo nějak arogantně, tak to nemyslím. Samozřejmě, že pomoc může přijít a já ji uvítám a vážím si jí. Ale dopředu se na to spoléhat je podle mne neslučitelné s Masarykovým principem. Říkat, že jsem neměl tak dobré startovací podmínky jako jiní, že mi nikdo nic nedal, vymlouvat se na to či ono, to neuznávám. Každý se musí snažit.

A co ta práce?

V práci se to projevuje tak, že o nás v každém momentě rozhodují naši zákazníci. Tím, zda udělají objednávku nebo ne, dávají jasně najevo, zda splňujeme jejich očekávání. „Náš zákazník, náš pán“ platí beze zbytku. A nelze s nimi hrát žádné hry.

Co máte na mysli?

Uvedu příklad. Když jsem v Evropě na obchodním jednání s partnerem a požádám ho o nějaké číslo nebo upřesnění, často mi odpoví, že mi to neřekne, protože je to jeho obchodní tajemství. To kdyby řekl ve Státech, skončil by. Tam se hraje s otevřenými kartami na stole, a pokud si to klient přeje, musíte mu odpovědět, je tam daleko větší transparentnost. Ne vždycky, ale systém je takto nastavený. Pokud se tedy chcete na tamním trhu prosadit, je dobré se na to připravit a chovat se podle toho.

Viditelná ruka trhu

Jaké jsou podle vás další rozdíly mezi podnikatelským prostředím v USA a v Česku a mezi americkým a českým spotřebitelem vůbec?

Americký spotřebitel mi připadá sebevědomější a při formulování svých požadavků náročnější. Český spotřebitel je historicky ovlivněn téměř půl století trvající nedostatkovou nabídkou v ekonomice. Americký trh utváří jasně spotřebitel, kdežto český trh tvoří spíš výrobci a obchodníci. Právní systém v USA funguje mnohem rychleji a efektivněji ve prospěch spotřebitele a řízení byznysu je mnohem neformálnější než v České republice. Komunikace je pragmatičtější, s důrazem na pravidla obecné slušnosti. Naproti tomu čeští zaměstnanci mi přijdou mnohem kreativnější. V Americe je téměř na všechno potřeba zavést nějaký systém. Kvalitu produktů nelze na obecné úrovni srovnávat. Je určována naprosto odlišnou spotřebitelskou kulturou.

Můžete uvést nějaký příklad jiné spotřebitelské kultury?

Když jsem se odstěhoval do Ameriky, byl pro mne třeba pozitivní šok, když jsem přišel do obchodního centra a tam jsem viděl hned u vchodu haldy vráceného zboží. Ne nekvalitního, vráceného. Prostě si někdo něco jeden den koupil a druhý den nebo za nějaký čas přišel, že se mu to už nelíbí. A oni to od něj vzali a vrátili mu peníze. Funguje tam neuvěřitelný zákaznický servis, na který si rychle zvyknete.

Nebo se mi vybaví nedávný případ z jiného soudku: nekvalitní polské maso dovážené do České republiky. Když se to stalo, největší humbuk kolem toho dělali politici, státní orgány a konkurenční výrobci masa, volalo se po speciálním režimu dovozu z Polska a tak dále. Kdyby se něco podobného přihodilo v Americe, chopí se řešení spotřebitelské organizace, právníci, bude následovat série kolektivních žalob o náhradu škody a firma, která to vyprodukovala či dovezla, bude platit stamiliony dolarů odškodnění a položí se. V USA toto funguje zdola a velice rychle.

Nic není zadarmo, všechno je konkurence a zákazník má vždycky pravdu.

Amerika je vůbec rychlá země. Kolují až legendární historky o tom, jak rychle se trh dokázal přizpůsobit požadavkům spotřebitelů.

Ano, o tom se Evropě zatím ani nezdá. EU například nyní začala diskuzi o zákonu, který by od roku 2021 zakázal jednorázové plastové výrobky. V Evropě se totiž na všechno přijme nejprve zákon, situace se takto řeší seshora. Oproti tomu v USA se nikdo o podobném zákonu nebude bavit, protože „plastová lobby“ je silná. Ovšem začne se rovnou něco dít. Momentálně třeba sílí hnutí spotřebitelů, do něhož se zapojila i naše rodina a které bojkotuje podobné plastové produkty. Projevuje se to například tím, že v restauraci jako host odmítáte plastové brčko nebo jiné plastové obaly. A právě to mění trh. V některých restauracích už nám předem hlásí, že nepoužívají brčka plastová, ale z recyklovaného papíru. A nedivil bych se, kdyby američtí výrobci jednorázových plastových obalů velice brzo přišli s jiným materiálem. Tedy vyráběli by stejné produkty, ale z jiného recyklovatelného materiálu a zároveň by celou tuto iniciativu prodali jako nový příběh a svůj bonus.

Když by úspěšný český podnikatel začal přemýšlet o tom, že půjde zkusit štěstí do Ameriky, jaké otázky by si měl položit?

Na prvním místě otázku PROČ? Proč tam vůbec chce jít. Dnes je bohužel časté, že 60 procent diskuzí v obchodní strategii je o tom, co udělat, 25 procent možná o tom, jak se to udělá, a velice malé procento se věnuje tomu, proč. Firmy se zeptají co a jak, a až když to nevyjde, tak se teprve ptají proč.

Mají české potravinářské produkty na americkém trhu šanci? Případně jakou a za jakých podmínek?

Byl jsem jednou pozván českou ambasádou na setkání s delegací podnikatelů, kteří doprovázeli českého ministra při jeho oficiální návštěvě, a překvapilo mě, jak některé české firmy k problému přistupovaly. Bez jasně zformulované marketingové strategie a jasné odpovědi na otázku, proč chtějí vstoupit právě na americký trh. Největší problém je v získání pozornosti celým světem zmlsaného amerického spotřebitele, nabídnutí unikátního atraktivního „příběhu“, ne fyzického produktu. A pak také otázka operativního řízení samotného prodeje, hlavně výběr distribučních kanálů, míst prodeje a zákaznický servis.

Víte o někom, komu se to opravdu povedlo?

Zajímavě vstoupila na trh USA například firma Emco. Její majitelé si na otázku „Proč Amerika?“ zřejmě odpověděli, že chtějí referenci. A tou referencí se pro ně stal Walmart, největší maloobchodní řetězec na světě, kam se jim podařilo proniknout s jejich bezlepkovými tyčinkami. A jaký příběh představili? Zjistili si, že Walmart potřebuje pozvednout svou image směrem ke zdravé výživě, a tak mu nabídli unikátní produkt s několika benefity pro zdraví, který mohl být umístěn na různých místech v prodejně, aby si toho nakupující opravdu všimli a řekli si – aha, i Walmart už nabízí zdravé produkty. Walmart je přitom značka, kterou znají v potravinářství všude na světě, a tak Emcu otevírá dveře na další trhy.

Mileniálové a zdravý životní styl

Můžete krátce představit americkou firmu AFP, v jejímž čele stojíte?

AFP je v amerických poměrech středně velká firma. Vyrábí hotové omáčky, dipy, pudinky a koncentrované sýrové příchutě. Tyto produkty v našich třech závodech nejen vyrábíme, ale také vyvíjíme a formulujeme v souladu se spotřebitelskými trendy. Díky aseptickému balení neobsahují naše hotové produkty žádné konzervační látky, není třeba je udržovat chlazené a mají velmi dlouhou trvanlivost. Jsou proto také velmi vhodným artiklem pro export a AFP je dodává obchodním partnerům do mnoha zemí světa.

Konkurence je určitě obrovská. Jak se vám daří se v ní prosadit?

Někteří z našich konkurentů jsou až dvacetkrát větší než AFP. Mají mnohem silnější pozici při nákupu surovin i při vyjednávání se zákazníky. Jejich velikost však také zároveň znamená určitou relativní slabost, protože kategorie výrobků, jimiž nám konkurují, nepatří k prioritním segmentům jejich byznysu. Naproti tomu pro AFP je to jediný obor podnikání a díky tomu jsou naše znalosti a schopnosti v něm velmi hluboké. Umíme zákazníkovi vymyslet řešení na míru, jsme velice flexibilní a nabízíme nekompromisní důraz na kvalitu a špičkový zákaznický servis.

Potýkáte se podobně jako naše firmy s nedostatkem pracovních sil?

Všeobecná míra nezaměstnanosti je dnes v USA velmi nízká, kolem 3,8 procenta. Největším problémem je nedostatek kvalifikované pracovní síly v technických a výrobních oborech. Situaci řešíme paralelně několika způsoby. Za prvé urychlujeme zavádění robotů a plně automatizovaných systémů řízených sofistikovanými počítačovými programy. Za druhé máme speciální projekt vlastní výchovy odborníků včetně plánu náhrady zaměstnanců odcházejících do penze. AFP je také velmi aktivní v profesionálních organizacích a já jsem například členem poradního výboru předsedy americké Asociace výrobců spotřebního zboží.

Preferují Američané lokální potraviny?

Američané jsou velcí patrioti, takže většinou na výzvy k preferování lokálních výrobků reagují pozitivně. Americký spotřebitel také klade důraz na to, aby mu byly srozumitelné ingredience, ze kterých je potravinářský výrobek vyroben, a aby tyto ingredience byly co nejvíce původní a přírodní, co nejméně zpracované. Americká asociace výrobců spotřebního zboží zavedla program „Smart Label”, s nímž může spotřebitel pomocí chytrého mobilního telefonu například zjistit i to, ve kterém závodě a kdy byl výrobek vyroben a odkud pocházely suroviny na jeho výrobu. Poměr ceny a vnímané kvality je pro amerického spotřebitele důležitý a kolem dovážených potravin zde nejsou vedeny veřejné diskuze.

Jsou v Americe tvrdší normy?

Všechny subjekty působící na potravinářském trhu regulují v celých Spojených státech více než tři tisíce federálních, státních, lokálních a profesionálních institucí. Normy v našem oboru aseptické výroby jsou tvrdší než v EU a jejich dodržování je pravidelně a důsledně ze strany všech kontrolních orgánů monitorováno. Tyto kontroly jsou ale prováděny korektně a s respektem. Velké firmy v oboru pak ještě mají své vlastní programy na kontrolu dodavatelů, v mnoha případech ještě tvrdší než platná právní regulace. Chrání si tím hodnotu svých obchodních značek.

Pokud bych měl uvést další příklad: vše, co vyrobíme asepticky v USA, můžeme prodat v EU – ale to, co se asepticky vyrobí v EU, se může v USA prodat, pouze pokud to projde schvalovacím procesem FDA.

Jedou Američané také na vlně zdravého životního stylu a bioproduktů? A jak na to ve firmě reagujete?

Zdravý životní styl a návrat k výrobkům z původních přírodních surovin se v USA stal již všeobjímající realitou. Inovační aktivita je v tomto směru obrovská a vedou ji malé začínající firmy. Velké potravinářské kolosy a jejich značky mají značný problém. AFP při formulování svých výrobků upouští od nepřírodních barviv a příchutí a uvádí na trh „přírodní“ a „organické“ výrobky. Na lednovém veletrhu Fancy Food Show v San Francisku byly k vidění například i organické zmrzliny s květákovou nebo mrkvovou příchutí. Spotřebitelská generace mileniálů se chápe kormidel společnosti a nejen trh potravin prochází bouřlivou změnou.

Co tedy nová generace spotřebitelů vyžaduje? Už tady byla řeč o detailních informacích o produktech.

Ano, generace mileniálů je těmito informacemi přímo posedlá. Když jsem měl já malé děti, což bylo zhruba před patnácti lety, a ty chtěly žvýkačku, prostě jsem jim ji koupil. Mileniál nejdříve prostuduje, z čeho všeho je žvýkačka složená, kde je vyrobená – a posoudí, zda ji dětem dá. Není to pouze americký, ale světový trend, jen v Americe, kde trh více ovlivňují spotřebitelé, je možná už víc vidět.

Prozraďte nám ještě na závěr, co českého vám v Americe nejvíc chybí?

Je to klasický český humor. Ten americký je jiný a já tím svým českým Američany často šokuji. A také mi trochu chybí tradiční česká kuchyně. První, co si dám, když přiletím do Prahy, je řízek s bramborovým salátem nebo kachnička s červeným zelím a knedlíkem.

Text: Jana Jenšíková

Foto: Marek Jenšík