Design je v českých poměrech stále ještě velmi často chápán jako nadstandard, který je příliš drahý. Zatímco za hranicemi jej berou jako dobrou investici, na domácí půdě designéři často od podnikatelů slyší, že si takový luxus nemohou dovolit. I o tom jsme diskutovali s předním českým designérem Janem Čtvrtníkem, když se na chvíli mezi pracovním nasazením v Itálii ocitl doma v jižních Čechách.
Česká veřejnost chápe design převážně jen jako estetickou kategorii, ke zjednodušení značnou měrou přispívají média. Co vám na jejich způsobu prezentace vadí nejvíc?
Nejvíc mi asi vadí povrchnost. Za design se často vydává průmyslově vyráběné konceptuální umění nebo předměty à la udělej si sám. Ve skutečnosti je průmyslový design komplexní proces, v němž se vyvažuje funkčnost, kvalita a estetika výrobku s cílem vyrobit ho s minimálními náklady. V českém prostředí navíc chybí konstruktivní kritika, protože veřejnost a většina novinářů se setkávají až s finálním produktem, zpravidla oceněným v nějaké soutěži. O složitostech a časové náročnosti procesu vývoje produktu zpravidla nic netuší.
Proto jste přijal pozvání ČVUT na workshop Branding ve velké firmě?
Průmyslový design patří na několika našich vysokých školách do studijních osnov již léta, ale problematika stylu značky v nich zatím chybí. V české praxi se spíš zaměňuje za corporate identity – grafický styl firmy. Brandig však rozvíjí tento fenomén dál. Každá značka má své hodnoty, které se promítají do výrobku. Jde o objevování charakteristických vlastností, jimiž se odliší jednak jednotlivé výrobky v rámci výrobního portfolia určité firmy, jednak její produkce od konkurence. Například Electrolux, v jehož designérském týmu pracuji, vlastní desítky značek v různých cenových hladinách cílených vždy na konkrétní segment zákazníků. Pro snadnější představu se značka definuje jako osoba – typ spotřebitele s určitými vlastnostmi. Někdo klade větší důraz na přesnost a preciznost, jiný na co nejjednodušší ovládání a podobně. Podle typologie osobnosti se pak ladí vše včetně barev.
Design jako atraktivní studijní obor produkuje mnohem víc absolventů, než pojme tuzemský trh, a v zahraničí se uplatní jen pár nejlepších. Navíc českých firem s finální produkcí tu působí poměrně málo a zpravidla již léta spolupracují se zkušenými designéry. Jaký byl zájem o váš workshop?
Podle vyučujících velký, i když jsem trval na tom, aby se semináře účastnili jen studenti, kteří již mají základní znalosti metodologie designu. Branding je až navazující úzká specializace. Počet seminaristů byl omezen na dvanáct také proto, že na společnou část navazovala samostatná práce formou navrhování sady výrobků, kterou jsme na závěr společně hodnotili.
Říkáte, že branding se u nás neučí. Kde jste ho nastudoval?
Naučil jsem se ho během svého působení v zahraniční společnosti tím, že jsem s ním musel dennodenně pracovat.
Projevily zájem o podobnou akci české firmy?
Zatím ne. Výrobců, mezi jejichž nástroje patří branding, bych napočítal na prstech jedné ruky. Kdybych se striktně držel jeho definice, tak jen Škoda Auto.
V českém prostředí chybí konstruktivní kritika, protože veřejnost a většina novinářů se setkávají až s finálním produktem. O složitostech procesu vývoje produktu nic netuší.
Jak si to vysvětlujete?
Důvodů je víc, ale za nejsilnější považuji dva. Za prvé zkreslený pohled na profesi průmyslového designéra. V Česku je designér mylně chápán spíš jako umělec, ale průmyslový design je marketingový nástroj, který hraje významnou roli v obchodní strategii firmy. Za druhé tuzemští malí a střední výrobci nemají vzhledem ke své velikosti příliš široký a specificky vyhraněný sortiment a obvykle dávají přednost tomu, aby každý výrobek nesl rukopis svého tvůrce. Portfolio jejich produktů tak nebývá šito jednou rukou. Kdežto ve velkých společnostech se osobitost designéra plně podřizuje hodnotám značky.
Firmy si poslední dobou stěžují, že inovativní proces se urychlil natolik, že efektivita inovace někdy nepokrývá ani náklady na vývoj a zavedení produktu do výroby. Jaké máte zkušenosti vy?
Věřil bych tomu. Velká firma má často mnohem víc technologických omezení než malá. Pokud chce urychlit cestu výrobku na trh, narazí právě na technologické limity. Můžete do určité míry zkrátit vývoj a logistiku finálního výrobku, ale střední část vývoje se zkrátit nedá. Například výroba forem, které se zatím v Číně vyrábějí levněji než v Evropě, vyžaduje určitý čas, daný technologickými postupy. V této fázi všechny firmy, produkující například bílou techniku, narazí.
