Globální vesnice přiblížila kdysi zcela tajemnou Čínu západnímu světu na vzdálenost jednoho kliknutí myši. Čína je nyní blíže než kdy jindy - přesných informací o jejím hospodářství, ekonomice a politice je plný internet. Přesto Evropany nefascinuje o nic méně než v romantických dobách dobrodružných cest Marka Pola.
Čína je totiž opravdu svébytná. Každý kilometr čtvereční země za Velkou zdí dýchá jinými pravidly, než na jaká jsme zvyklí, a nejinak tomu je i s čínskou ekonomikou. Chiméra téměř jedné a půl miliardy postupně bohatnoucích spotřebitelů přilákala do země středu v minulých dvou dekádách podnikatele ze všech končin světa. Řada se na velkém čínském snu spálila, řada stále valí Sisyfův kámen a jen menšímu procentu se s „jinakostí“ země podařilo vypořádat a na obrovském trhu uspět. Navíc je možné, že zhoršující se hospodářská situace ukrojí i z tohoto koláče.
Hospodářský růst je víc než jen číslo
Čínská ekonomika se i dnes – stejně jako před půl stoletím – roztáčí v pětiletých ekonomických plánech. Ten poslední, dvanáctý, snížil růst HDP na sedm procentních bodů. Krátkodobý odhad růstu čínské ekonomiky (na rok 2012) korigovaly v minulých týdnech také významné ratingové agentury – UBS (z 8 na 7,5 procenta) a Goldman Sachs (ze 7,9 na 7,6). Nic strašného, pomyslel by si průměrný Evropan. Je přece zvyklý na to, že se růst ekonomiky u něj „doma“ v posledních několika letech pravděpodobně pohybuje někde kolem nuly, případně již spadl do záporných čísel.
Jenže pro Čínu hospodářský růst není jen číslem. Ten pozitivní legitimizuje společenský systém, který byl nastaven na konci sedmdesátých let architektem čínského hospodářského zázraku Teng Siao-pchingem a který se obejde bez demokracie, plurality a voleb. Systém, jenž vkládá hlavní dpovědnost za řízení miliardového behemota do rukou jedné strany. Dokud ekonomika roste a lidé se mají rok od roku lépe, není potřeba vážně uvažovat o jeho změně.
Jenže cílení na sedmiprocentní hospodářský růst poprvé po mnoha letech prolamuje konsenzus baoba („bránit osm“), tedy nepsaný závazek čínské vlády nenechat růst ekonomiky meziročně klesnout pod osm procent. S nižším než osmiprocentním růstem (osmička je navíc v pověrčivé Číně považována za šťastné číslo) spojují někteří ekonomové a politologové obavu ze sociálních nepokojů.
Asijská mašina zpomaluje
Čím to, že kdysi zdánlivě nezastavitelné asijské mašině „dochází pára“? Globální ekonomická krize, která se nyní zakusuje do hospodářství evropských států, je jednou z příčin. Čínská ekonomika je stále téměř ze čtyřiceti procent závislá na exportu a Evropská unie je pořád největším obchodním partnerem země středu (relativně těsně následována USA). Chudnoucí Evropa přirozeně nemůže nakupovat tolik čínského zboží jako v minulých letech, a objemy čínského exportu do EU se tak propadají. To s sebou nese snižování výroby, a tedy i negativní implikace pro hospodářský růst.
Dalším veskrze čínským problémem je realitní bublina, která nafukovala růst HDP v celé poslední dekádě. Tuto bublinu začala vláda v minulém roce bez milosti vyfukovat. Zatím se to docela daří – ceny nemovitostí letos řízeně poklesly. Zároveň však ustala i nová výstavba, která přidávala cenná procenta ukazatelům hospodářského růstu.
Čínská ekonomika se také potýká se strukturálními problémy, které nebude snadné řešit ani v dlouhodobém horizontu. Předně, stále existuje celá řada sektorů, v nichž je tzv. přeinvestováno – velké státní podniky, kterým státní banky půjčují bez potřebného hodnocení rizik a profitability investice, nasměrovaly v minulých letech obrovské zdroje do odvětví, která se zdála perspektivní, respektive perspektivní byla. Dokud se však v těchto sektorech natolik nezvýšila výrobní kapacita, že nabídka dramaticky převýšila poptávku a učinila výrobu neprofitabilní. To je třeba případ odvětví výroby větrných elektráren, solárních panelů či cementáren. V současné době čelí podniky, které se rozhodly vydat touto cestou, vážným problémům, snižují výrobní kapacity a propouštějí.
Dalším problémem strukturálního rázu je to, že čínská ekonomika je stále více než cokoli jiného světovou továrnou na zboží s nízkou přidanou hodnotou. A na to, aby Číňané mohli levně vyrábět levné zboží, potřebují především dostatek nekvalifikované pracovní síly, která bude téměř zadarmo. Jenže ta teď začíná docházet.
Čínská populace stárne a mladí se ke strojům nehrnou
Na vině je mimo jiné známá politika jednoho dítěte. Ta dávala v sedmdesátých letech, tedy když byla poprvé představena, smysl tím, že umožnila Číně překlenout transformační roky bez neustálé hrozby hladomoru. Čína je sice velká země, ale má překvapivě málo úrodné půdy a obava z hladu způsobeného přelidněním je tak trochu geneticky zakódována v povaze každého Číňana (stejně jako neustálý pocit potřeby bojovat o limitované zdroje, který dělá zdejší společnost z pohledu cizince tak trochu „vlčí). Poválečný populační boom a plodná léta padesátá (tedy do začátku Maova nezdařeného projektu velkého skoku) pak zajistil, že v době nastartování čínského hospodářského zázraku na konci sedmdesátých a v průběhu osmdesátých let minulého století nebyl problém naplnit nově vznikající továrny dvacátníky a třicátníky. Politika otevřených dveří Teng Siao-pchinga a celkové uvolnění sešněrované společnosti v letech osmdesátých pak přinesly další baby boom – novou krev tentokrát přivítaly brány továren na počátku jednadvacátého století.
Devadesátá léta však žádnou takovou vlnu nepřinesla a společně s politikou jednoho dítěte zapříčinila, že dnes čínská populace stárne a nevzdělaných dělníků, kteří jsou ochotni pracovat za mzdu vyměřenou optikou třetího světa, dramaticky ubývá. Nejjasněji se tento trend projevuje vždy s příchodem čínského nového roku.
Zvyšující se cena práce pak znamená, že čínští výrobci přestávají být konkurenceschopní v odvětvích, která stála za tradičním čínským exportním zázrakem. Zahraniční společnosti, jež v exportních zónách na jihu Číny v devadesátých letech vystavěly montovny exportního zboží, nyní hladově pokukují po Vietnamu, Kambodži nebo v posledních měsících „trendy“ Barmě. Levnou práci tam dostanou za zlomek toho, co by měli zaplatit v Číně. Malí čínští výrobci textilu, hraček a obdobného neznačkového spotřebního zboží, které již dvě desítky let plní naše supermarkety, si však takový luxus dovolit nemohou. Jednak se jim často za těch několik let nepodařilo nashromáždit kapitál potřebný k relokaci, jednak je něco takového jako investování v zahraničí naprosto mimo vesmír, ve kterém se doposud pohybovali. Na investice do zahraničí nemají schopnosti, zkušenosti a chybí jim k tomu i potřebný „ mindset“ . Nezbývá jim tedy než bojovat nelítostnou bitvu se stále se snižující marží. Boj je to o to těžší, že i jim je jasné, že jej nemohou vyhrát.
Technologie a inovace, snadno a rychle to nepůjde
To ovšem není nic, s čím by dlouhodobé plány čínské vlády nepočítaly. Nutnost přenastavit ekonomiku na výrobu s vyšší přidanou hodnotou je něco, k čemu se čínské vlády zavázaly již minimálně ve dvou posledních pětiletých plánech. A je samozřejmé, že ekonomická transformace, která – na rozdíl od té naší v devadesátých letech – není doprovázena transformací politickou, bude mít své oběti. Kdo chtěl do války, musí bojovat, a když se kácí les, létají třísky. Zatím jich však není tolik, aby vlny bankrotů malých podniků na jihu Číny způsobovaly vážnější společenské nepokoje, a centrální vláda se tak může naplno soustředit na podporu inovativní výroby.
Jde to ale ztuha. Čínská společnost je nastavená tak, že zatímco slovo „inovace“ nemůže chybět v žádné čínské společnosti v mission statementu a životopis Steva Jobse se prodává – jako jediná kniha vůbec – i v obchodech s potravinami, stále platí čínské pořekadlo, že „zastřelen bude ptáček, který vystrčí první hlavu“. Na příkladu nedávno zesnulého geniálního amerického vizionáře je také snadné ukázat, jak je nemožné, aby v dohledné době Čína získala obdobného gurua. Jobs si dovolil následovat svou vizi i přesto, že to I pro něj znamenalo zklamat očekávání, které na něj jako na mladého studenta společnost a rodina ve své době kladly. Tedy kupříkladu zanechat školy, odjet do Indie, studovat něco tak „nesmyslného“ jako je kaligrafie. To je v Číně nemyslitelné. Čína je skupinová společnost a pro běžného Číňana je nepředstavitelné, aby očekávání skupiny nesplnil nebo aby se jim nedej bože postavil. Pro inovativní prostředí je takový přístup přímo vražedný.
Obsese Číňanů s detailním plánováním výzkumu také v reálu vylučuje výskyt disruptivních inovací, tedy těch, které zcela změní fungování daného výrobku a dramaticky zvýší přidanou hodnotu, kterou spotřebiteli přináší (klasickou disruptivní inovací je například lednička, jež na konci devatenáctého století nahradila na váhu prodávaný led a úplně vymazala z mapy podnikání ledaře). Inovace v Číně jsou v podstatě vždy jen inkrementální – daná technologie (často původně asimilovaná ze Západu) se vylepšuje tak dlouho, až světlo světa spatří nový výrobek, který svými parametry předčí ten původní o deset, dvacet nebo padesát procent. Ale parafrázujeme-li Henryho Forda, otce americké disruptivní inovace; o kolik procent je lepší automobil než povoz tažený koňmi?
Myslet „outside the box“ je problém
To však neznamená, že „zlepšovací“ přístup nemůže fungovat. Může. Existuje řada výrobků, které se po léta pouze vylepšují a vlastně stojí na stejném základě. Pokud si tak koupíte čínskou mikrovlnnou troubu, pravděpodobně zjistíte, že obsahuje tolik tlačítek a speciálních programů, že by na její obsluhu musela čínská hospodyňka vystudovat Ph.D. Také bude taková trouba svítit a při skončení pečicího programu vám zahraje úryvek z klasické čínské opery. V zásadě to ale bude tatáž trouba, která se poprvé nabízela americkým domácnostem již v padesátých letech. A možná to nebude nikomu vadit. Stejně tak chlouba čínského dopravního systému, rychlovlak CRH-380 (značení také udává maximální rychlost v kilometrech), je vlastně pouze výrazně vylepšený a především „zrychlený“ starší vlak Siemensu. Nejrychlejší smartphone na světě pravděpodobně nakonec bude čínský – Xiaomi II a jeho vysoce taktovaná čtyři jádra (nakrátko) zahanbí celou světovou konkurenci zvučných jmen. Bude to ale stále ten samý smartphone jako konkurenti od HTC a Samsungu, jen o něco rychlejší. Čínští inženýři totiž nejsou o nic méně bystří než jejich západní kolegové a řada čínských firem má obrovské zdroje lidského i finančního kapitálu, které může do výzkumu vrhnout. Jen jim chybí schopnost myslet „ouside the box“ . Jestli za to může dva a půl tisíce let staré učení Konfucia nebo vedoucí úloha komunistické strany, je otázkou. Jestli je tato neschopnost prozatímní nebo trvalá, je pak otázkou číslo dvě.
Kámen úrazu je také v tom, že se tyto inkrementální inovace (jako je CRH-380, nebo Xiaomi) obzvláště špatně kloubí s high-tech průmyslovým odvětvím. Dotykový telefon nevznikl přidáním více tlačítek ke stávajícímu zařízení. Elektromobil není jen dokonalejší vůz se spalovacím motorem. High-tech se často vyvíjejí dynamicky, disruptivně, bez ohlížení se přes rameno. Pokud výrobce zaspí a promešká nástup disruptivní inovace, často se mu již nepodaří ujetý vlak dohonit (finská Nokia by o tom pravděpodobně mohla napsat román).
Tohle Číně zatím nejde. Je to o to palčivější, že na úspěch v high-tech si země brousí zuby již celou poslední dekádu. Bez průlomových inovací v high-tech není možno udávat krok ve světě IT, obnovitelných energií nebo biotechnologií. Proto čínské firmy v high-tech vždy pouze šlapou na paty západní konkurenci, přičemž neobeznámenému pozorovateli to již léta připadá, že už už musí tuto konkurenci předhonit. Hned tak to ale nebude.
Přidaná hodnota však nemusí být vždy obsažena v dokonalém technickém řešení. Průlomový efekt, který zboží dostatečně diferencuje a vymezí proti konkurenci, může mít na svědomí také kupříkladu unikátní design. Cit pro tvary a krásu v prostoru není něco, co by se v populaci zrodilo přes noc. Proto jsou Číňané neustále posedlí nakupováním luxusního zboží ze západních, především evropských módních domů. Proto se v Číně rekordně daří Applu, přestože čínské telefony v čistě hardwarových parametrech již dokonce překonaly zbrusu nový iPhone 5. Proto zahraniční automobilky stále mohou žádat výrazné cenové prémium za vozy navržené italskými návrháři a ty jdou stále na dračku.
Příležitostí je dvě stě milionů spotřebitelů ze střední třídy
Ekonomický goliáš tak alespoň ve výrobě s vyšší přidanou hodnotou stále stojí tak trochu na hliněných nohou. Produkuje stále cenově výhodné produkty, ale minimální procento z nich přináší skutečnou přidanou hodnotu v oblasti inovací nebo designu, kterou si ale stále rostoucí střední třída Číňanů (a to je dnes již více než dvě stě milionů spotřebitelů) žádá a je ochotna si za ni připlatit. A to je příležitost také pro české firmy.
Dobře se například daří české sklářské firmě Preciosa. Ta pronikla na čínský trh přes obchodní zastoupení v Hongkongu již před více než dvanácti lety. V loňském roce pak otevřela obchodní zastoupení v Šanghaji, aby lépe pokryla teritorium pevninské Číny. Unikátní designová svítidla Preciosy můžete spatřit v prestižních čínských hotelích, jako jsou například Ritz Carlton Shenzen, St. Regis Beijing či Shangri-la Shanghai. Podobně je na čínském trhu úspěšný také český LASVIT, značka, která také dodává svítidla do hotelů a jiných luxusních prostor. Na čínský trh s designovým zbožím však míří také noví bojovníci – jedním z nich je například sklářská firma Žalman vyrábějící zajímavé, originálně pojaté skleněné vázy a mísy. Ty možná neosloví každého, ale v Číně, kde alespoň teoreticky nakupuje půl druhé miliardy spotřebitelů, může i takový „niche“ produkt sklidit úspěch.
Inovativním firmám v Číně také byznys vzkvétá. Liberecké ELMARCO již do Číny udalo několik svých nanospiderů a pomalu se rozjíždí spolupráce mezi čínskými a českými výzkumnými týmy na vývoji aplikovatelných produktů. Daří se také českým strojírenským firmám, neboť lví podíl českého exportu do Číny náleží podle statistik stále strojírenství.
Přesto české firmy obrovským způsobem zaostávají za tím, co se daří jejich konkurentům ze západní Evropy, USA a Japonska. Jmenujme třeba jen německé automobilky, francouzské vinaře, americké IT firmy nebo japonské výrobce dopravních prostředků. Ti mají před našimi podnikateli náskok také proto, že většina z nich naskočila do rozjíždějícího se vlaku nové, protržně orientované Číny již v osmdesátých letech minulého století, tedy právě v období, kdy my jsme tento trh začali ztrácet. Západní firmy mají také kapitál, který je k proniknutí na čínský trh nezbytný, neboť téměř nic se v Číně nestane hned. Je tak potřeba obrovské dávky trpělivosti a finančních prostředků, než se podaří trh otevřít.
Na druhou stranu není možné se dvacet let po revoluci stále ohánět kartami, které nám, byť je to pravda, nebyly rozdány ideálně. Českým firmám také často chybí marketingová strategie (a to od reklamy až po distribuční kanály), jak se na čínský trh dostat, a často také nejsou k dispozici kvalifikovaní, dostatečně jazykově vybavení lidé, kteří by dokázali navrženou strategii realizovat. I to se postupně mění, ale cesta je to ještě velmi, velmi dlouhá. Snad ne jako hedvábná stezka sama.
SINOVIA CONSULT je společnost zprostředkovávající zdarma informace o podnikání v Číně, dovozu z Číny apod.
Čína
